مبانی نظری و پیشینه تحقیق وفاداری مشتری

شرح مختصر:

وفاداری مشتری

تاریخچه وفاداری

توجه به موضوع “وفاداری مشتریان” در مبحث بازاریابی به تلاش های کوپلند در سال 1923 و چرچیل در سال 1942 باز می گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردیده و تعدادی مطالعه تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا گردید. اما در حال حاضر مقالات، مطالعات، و پژوهش های قابل ملاحظه ای در خصوص بحث بازاریابی و مفاهیم مرتبط با آن انجام شده است. در سال 1978 یاکوبی و چیستات در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع تحقیق جامعی انجام دادند. که طی آن «ایشان بیش از 300 مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلاش های ایشان که به منظور سیستماتیک نمودن این تعداد مقاله در خصوص بحث وفاداری انجام گردید. یاکوبی و چیستات بیش از 50 روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نموده و به دنبال آن این چنین نتیجه گیری نمودند:

“تمایل شدیدی در درک و شناخت موضوع وفاداری وجود دارد اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که منظور از وفاداری چیست؟” (عبدلی، فریدون فر 1388)

2-3-2. تعریف وفاداری

وفاداری^[1]مشتری یک رفتار خرید است که برخلاف رضایت مشتری یک گرایش (حالت برخورد) است (گریفین، 1996)^[2]. وفاداری مشتری در مورد احتمال بازگشت  مشتری، ارجاع تجارت به دیگران و همچنین ارائه مراجع و تبلیغات است. احتمال کمی دارد که از نظر یک محرک قیمت مشخص، مشتریان وفادار به رقیبان مراجعه کنند و در قیاس به مشتریانی که وفاداری کمتری دارند، آنها بیشتر خرید می کنند. گرچه اکثر تحقیقات وفاداری بر بسته کالاهای مکرر خریداری شده متمرکز بوده اند، اما مفهوم وفاداری برای کالاهای صنعتی، سرویس و خرده فروشی نیز مهم است (دیک و باسو، 1994)^[3].

وفاداری مشتری عموماً چنین توصیف شده که وقتی مشتریان در طول زمان به صورت مکرر کالا و خدمات خریداری کنند، به صورت شفاهی و گفتاری آن را تبلیغ کنند و به دیگران (مشتریان) آن را توصیه کنند، این مشتریان، مشتریان وفادار نامیده می شوند. از زمانی که راهکارهای کاهش هزینه ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکت های بسیار قرار گرفت. حفظ مشتریان به یکی از مهم ترین اهداف استراتژیک سازمان ها تبدیل شد. وفاداری از جمله عناوینی می باشد که عموماً مدیران ارشد شرکت ها سوء تعبیرهای گوناگونی از آن دارند. اما منظور از وفاداری در این مقاله، یک ماهیت بلند مدت و بسیار حیاتی می باشد، در واقع پوشش دادن تمامی نیازهای مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین دائمی بودن این سطح از پوشش می تواند یک تعبیر نسبتاً مناسب از پیش نیازهای وفاداری مشتریان باشد.

وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هر کسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. به هر حال وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایت گرانه از آن همان طور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود:

1) رویکرد نگرشی  
2) رویکرد رفتاری

اما تعریف کامل تری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط (ریچارد اولیور، 1999)^[4] مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. (کارولین 2002)^[5].

اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.

1. عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛
2. عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛
3. عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.

البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است: وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود؛ وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد؛ وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است. در واقع وفاداری دارای درجه بندی می باشد، در پایین ترین سطح وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است، بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا می باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه های تغییر شرکت عرضه کننده خدمت یا کالا، به آنها وفادار می شوند.

این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود اما عموماً امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری می باشند. در اثر راهکارهای بازاریابی و تشویقی نیز در سال های گذشته یک سطح میانی از وفاداری ایجاد شده است که به علت تعدد برنامه ها و همچنین ابتکارات روز افزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل اتکا نمی باشد. زمانی فرا می رسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان می شود. اگرچه خلق ارزش ها و ارضای نیازهای اساسی مشتریان در این سطح به حد کمال خود می رسد اما در فراسوی این سطح، وفاداری متعهدانه، عالی ترین سطح از وفاداری مشتریان می باشد. این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان می باشد. (زمانی مقدم- لاهیجی، 1391، 68)

3-3-2. انواع وفاداری

وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت «ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص وخرید کالاها و خدمات به طور مکرر» توصیف می شود. اگر قرار باشد وفاداری را به عنوان یکی از شاخص های کنترل و مدیریت به حساب آورد، تعریف و دسته بندی انواع ممکن تعامل با مشتریانی که به آنها وفادار گفته می شود، حیاتی بوده و مبنایی را جهت تأمین نیازهای مشتریان فراهم می آورد.

[1]Loyalty

[2]Griffin

[3]Disk & Basu

[4]Richard Oliver

[5]Carolyn Folkman Curasi

جزئیات:

توضیحات: فصل دوم پژوهش کارشناسی ارشد و دکترا (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)

همرا با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه

توضیحات نظری کامل در مورد متغیر

پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه

رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب

منبع : انگلیسی و فارسی دارد (به شیوه APA)

نکات مهم : پس از پرداخت وجه لینک دانلود به شما نمایش داده میشود و به ایمیل شما ارسال میگردد.

با 35% تخفیف

20000 تومان

13000 تومان

جهت خرید و دانلود فایل بر روی پرداخت آنلاین کلیک نمایید