مبانی نظری و پیشینه تحقیق خدمات پس از فروش

شرح مختصر:

خدمات پس از فروش

خدمات پس از فروش، پیش­نیاز پیوستن به جامعه تجارت جهانی است، در ارتباط با این موضوع، یک سری استانداردهای جهانی تعریف شده که مختص اقتصادهای آزاد و رقابتی است.در اقتصادهای آزاد به دلیل رقابتی که میان تولیدکنندگان برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار وجود دارد، آنها مشتری را کارفرمای واقعی خود می­دانند و به همین سبب برای جلب رضایت این کارفرما و حفظ و نگهداری او، از هیچ تلاشی فروگذار نمی­کنند. در فضای رقابتی امروز، آنچه رویکرد استقبال از کالا را افزایش می­دهد، ارتقای کیفیت خدمات پس از فروش آن است و تنها راه دستیابی به یک اقتصاد آزاد و حرکت سریع­تر به سمت جهانی شدن برای رقابت با کالاهای مشابه، ارتقای کیفی محصولات و­ایجاد نوعی اطمینان در مصرف­کنندگان است­(ذهبي و پورعمران،1389،ص42).

خدمات پس از فروش موجب ايجاد جرياني محدود ، ولي مستمر و قابل اتكا از درآمد در طول يك دوره­ زماني طولاني مي شود. هنگامي كه كسب و كارها ، خدمات پس از فروش ارائه مي دهند، به درك عميقي از­ طرح ها، فرايندها و تكنولوژي هاي مشتريان ، دست مي يابند؛ دانشي كه رقبا نمي توانند به سادگي به آن­ دست يابند.­اين مسأله موجب ايجاد يك مزيت رقابتي غير قابل باور ، اما پايدار براي شركت ها مي­شود. توجه به اين موارد تعجب آور نيست كه شركت ها، رقابت در بازار خدمات پس از فروش محصولات را سخت و دشوار مي بينند( پورعبدالهيان، مهراني،1388 ،ص6).

هر چه شرایط گارانتی و خدمات بهتر باشد نگاه مشتری با اعتماد بیشتری همراه خواهد بود. در کشورهای توسعه یافته و یا در حال توسعه، تولیدکنندگان کالا و خدمات، برای جلب مشتری، ضمن کیفی­سازی تولیدات خود، کالا را با تسهیلات ویژه­ای به دست مصرف­کننده می­رسانند. ضمن اینکه خریدار همواره با اطمینان بیشتری به سمت خرید محصولات دارای گارانتی می­رود. به اعتبار این اطمینان، شرکت­ها همواره سعی می­کنند که کیفیت خدمات پس از فروش را افزایش دهند. رضایت مشتریان در بازارهای رقابتی امروز، به عنوان اصلی‌ترین وظیفه تولیدكنندگان جهت بقا در بازار داخلی و بین‌المللی است. در جهان رقابتی امروز برنده اصلی آن شرکت هایی هستند که راه حل های بدیعی را برای برقراری ارتباط و رضایت مشتریان خود ایجاد کرده اند.

امروزه محصولات از لحاظ کیفیت تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند و آنچه باعث تمایز عمده می شود, خدمات پس از فروش آنهاست.

مشخصات مشتریان در عصر حاضر را می توان در موارد زیر خلاصه کرد :

 1)تنوع طلب

2) باهوش و شکارچی فرصت

3)به دنبال کارایی و دریافت پاسخ سریع

4)به دنبال قیمت و شرایط رقابتی بهتر

5)انتظار وفاداری از عرضه کننده

6)انتظارات لایتناهی (ذهبي و پورعمران،1389،ص42).

2-5-2-1) تعاريف خدمات پس از فروش از ديدگاه مختلف

خدمات شامل فعاليت­هاي نامحسوس و­لمس­نشدني هستند­و موجب منفعت و يا ارضاء خاطر مي­ گردند اما مالكيت چيزي را نيز به­دنبال­ندارد. ارائه خدمات به مشتري هميشه حائز اهميت بوده­ است­.اما مشتريان امروزي فرصت انتخاب بيشتري نسبت به مشتريان در دهه­هاي گذشته دارند­.­اين­ امر به دليل رقابت بيشتر محصولات و خدمات در بازار مي باشد._­در بسياري­از تحقيقات­ پيمايشي­ در مورد خريدهاي مصرفي و سازماني نتيجه گيري شده است كه ارائه خدمات مناسب نسبت­ به قيمت از اولويت بيشتري نزد مردم برخوردار است­. ارائه خدمات مي تواند موجب برتري رقابتي­ شركت شده و رقابت ديگر شركت ها را خنثي كند. اغلب اوقات مصر ف كننده اگر بداند كه­ كالاها و خدمات بوسيلة عرضه كنندة قبلي مورد تضمين قرار گرفته،­هرگز براي يك صرفه جويي­ جزئي در قيمت به سراغ عرضه كنندة ديگري نمي رود ( رنجبريان و همكاران،1381،ص 128). امروزه، عصر­ طلايي خدمات است و گفته مي شود هر شركتي براي موفق شدن و رونق گرفتن كسب و كارش ، بايد تبديل به يك كسب و كار خدماتي گردد . ( پورعبدالهيان، مهراني،1388،ص 5)

مديران به اين ديد جهاني خدمات مدار ايمان دارند ، اما در خفا ، معترف به مسأله اي آزار دهنده هستند : بيشتر شركت ها، يا خدمات پس از فروش را بلد نيستند يا به آن اهميتي نمي دهند در بازاريابي، خدمات را به سه­ دسته خدمات قبل از فروش، خدمات حين فروش و خدمات پس از فروش تقسيم مي كنيم (كاتلر و ارمسترانگ^[1]،1991،ص201).

 خدمات پس از فروش شامل كلية اموري است كه شر­كتها پس از فروش كالا به منظور جلب­ رضايت مشتري انجام مي دهند و موجب ارزش بيشتر محصول يا خدمات مي­گردد.­خدمات پس­ از فروش­نوعي­اقدام براي مراقبت­از محصولات فروخته شده محسوب مي­شود و­در واقع نوعي تعهد آينده به مشتريان تلقي مي­گردد. وظيفه اي كه” خدمات به مشتريان ” ناميده مي­شود، پيچيده­تر­ از­سفارش­گرفتن، پس­گرفتن محصولات مرجوعي،­يا پاسخگويي­به­شكايت­هاست­. براساس اين نگرش، خدمت به مشتريان شامل كلية اموري است كه شركت ها به منظور جلب رضايت مشتريان و كمك­به آنها براي حصول بيشترين ارزش­از محصولات يا خدمات ارائه شده­انجام مي­دهند. ­به­ طور­كلي­هر چيزي­كه علاوه بر­محصول فيزيكي عرضه مي­شود­و­موجب تفكيك محصول از رقبا­مي گردد،­ جزئي­از خدمت به مشتريان محسوب­مي­شود (روستا و همكاران، ١٣٧٥،ص 44).

بر طبق تعريف وايتسك در سال 2005 ،”خدمات پس از فروش” اغلب به خدماتي گفته مي شود كه به مشتري بعد از تحويل كالا ارايه مي شود. پشتيباني بعد از فرو ش و پشتيباني فني و پشتيباني محصول نيز عباراتي هستند كه در اين خصوص به كار رفته اند (ويتسك^[2]،2005، ص49).

به عقيده گرونروز خدمات پس از فروش اغلب پاسخي به مشكل مشتري است . اين مشكلات شامل عدم كارايي محصول، تشخيص مشكل، كمك متخصصين در حل مشكل، عدم آگاهي از چگونگي استفاده از محصول توسط مشتري و … است. همچنين به عقيده ي او خدمات پس از فروش فرآيندي اصلاحي است كه تلاش در حل مشكلاتي از مشتري در استفاده از محصول دارد كه اگر برطرف نشود باعث نارضايتي مشتري خواهد شد . اين خدمات سعي در بازگرداندن رضايت مشتري به سطحي كه قبل از بروز مشكل در آن جا قرار داشته است، دارد (گرونرز^[3]، 2000،ص50).

 گاياردلي و ديگران طي پژوهش هايي كه در سال 2007 انجام دادند، خدمات پس از فروش را شامل فعاليت- هاي: تحويل كالا، نصب و راه اندازي ، آموزشهاي مرتبط با محصول، امداد مشتريان، هر نوع خدمات تعميري، هر نو ع فرآيند بازسازي و به روزرساني ميداند (پاولو و همكاران^[4]،2007،ص232).

در بسياري از پژوهشهاي انجام شده خدمات پس از فروش شامل فعاليت هاي زير تحويل كالا به مشتر ي، نصب و راه انداز ي، آموزشهاي مرتبط با محصول، امداد مشتريان، هر نوع خدمات تعميري، هر نوع فرآيند بازسازي است. آرويندر تقاضا و نياز به خدمات پس از فروش در دهه هاي اخير را روبه رشد دانسته و دلايلي مانند پيچيدگي محصولات كنوني، آگاهي مشتريان از حقوق خود، افزايش كاربري نامناسب محصولات توسط مشتريان و تعديل هزينه ها را براي داشتن واحد پشتيباني مستقيم در هر شركت ارايه كرده است  (لومبا^[5]،2006،ص401).

پروفسور تئودور لویت معتقد است که مصرف کنندگان و مشتریان کالاهاي مختلف را براي رضایت خاطرشان میخرند، نه خود کالا را. بی شک یکی از مهم ترین ارکان این رضایت خاطر را خدمات پس از فروش بایستی دانست، به ویژه در دورانی که به عصر مشتري سالاري معروف است ( توماس وندي^[6]،2002،،ص22).

آقاي هوندا^[7]  مؤسس شرکت هونداي ژاپن در پاسخ به این سؤال که عامل اصلی موفقیت شما چیست؟ در یک کلام میگوید: خدمات پس از فروش. طبق مطالعات انجام شده توسط شرکت نیسان که در سال1977  انجام شده است، وقتی کیفیت یک کالا ضعیف باشد، ولی در مقابل خدمات پس از فروش بالایی ارائه شود، 67درصد مشتریان براي تکرار خرید به همان شرکت مراجعه خواهند داشت. در حالی که اگر کیفیت بسیار بالا باشد، ولی خدمات پس از فروش پایین، تنها31 درصد مشتریان دوباره از شرکت خرید می کنند. نکتۀ جالب آنست که اگر هم کیفیت و هم خدمات پس از فروش ضعیف باشد، تنها 20 درصد از مشتریان براي خرید مجدد، مراجعه خواهند کرد. حال اگر به این محاسبات این نکته را اضافه کنیم که هزینۀ جلب هر مشتري پنج برابر هزینۀ نگهداري آن می باشد، زیانی که به دلیل خدمات پس از فروش ناکارآمد به شرکت ها وارد می شود، مبلغ هنگفتی را بالغ خواهد شد. البته باید دانست که خدمات پس از فروش به دلیل همین اهمیت در کانون توجه صنايع خدماتي  قرار گرفته است فرایند خدمات پس از فروش شامل موارد زیر است: (وزير زنجاني و همكاران،1389 ،ص71).

1) ضمانت^[8]: ضمانت قطعات خاصی از محصول و عیوب مشخصی از آن، یک امر بدیهی، ولی بسیار اساسی به شمار می رود. زیرا در وهلۀ اول، هر چه قطعات ضمانت شده بیشتر و زمان آن یا کارکرد ماشین بیشتر باشد، رضایت خاطر و اطمینان بالاتر است. سپس، بسیاري از قطعات ممکن است نواقص خود را پس از یک دوره کارکرد و در ارتباط با سایر قطعات نشان دهند، به همین دلیل اعطاي ضمانت طولانی تر و خدمات بیشتر در این دوره براي کسب رضایت مشتریان مؤثرتر است. البته بایستی در ضمانت محصول و لوازم آن، ملاحظات لازم صورت گيرد.

2)آموزش خریداران: نحوة استفاده ازمحصول و یا به عبارت  دیگر بکارگیري محصول مسأله هاي جد ا از خرید محصول می باشد. به طوري که بسیاري از افراد که توانایی محصول (خدمت) را ندارند، به دلیل عدم آشنایی با فرهنگ استفاده از محصول سالیانه خسارات زیادي به محصول وارد میسازند و یا به علت عدم آشنایی با اصول نگهداري و تعمیر محصول درحالی که قصد دارند تا در هزینه هاي خود صرفه جویی کنند، دچار مشکلات عدیدهاي می شوند که این مشکلات را به محصول ربط میدهند. درحالیکه با آموزش صحیح هر خریدار میتوان علاوه بر جلوگیري از هزینه هاي یاد شده، کیفیت محصول را نیز به دلیل استفادة صحیح، افزایش داد.

3)توسعۀ خدمات پس از فروش: ارائه خدمات پس از فروش هنگامی کامل می شود که هر خریدار به بهترین و راحت ترین راه ممکن از خدمات پس از فروش بهره مند شود. لذا، توسعۀ نمایندگیهاي مجاز، بکارگیري روشهاي متنوع و اثربخش در ارائه خدمات و افزایش و ارتقاي سطح کیفی خدمات به همراه کاهش قیمت ارائه آن می تواند از جمله مسائلی باشد که در توسعۀ خدمات پس از فروش مؤثر است.

4)فرهنگ سازي: یکی از وظایف اصلی خدمات پس از فروش فرهنگ سازي لازم جهت استفادة مطلوب از محصول می باشد .این فرهنگ سازي منوط به قشر خاصی نیست، یعنی نبایستی فقط به فرهنگ سازي مشتریان اهتمام ورزید، بلکه افزایش سطح علمی نمایندگیهاي مجاز، آموزش لازم براي تعمیرکاران، بهبود شبکۀ توزیع قطعات و از نظر فرهنگی، همکاري با گروههاي مؤثر بر فرهنگ محصول(خدمت) مانند صدا و سیما، نیروي انتظامی و …. بخشی از این مقوله میباشند.

5)توسعه شبکۀ توزیع لوازم یدکی و تعمیرکاران : مسئولیت اصلی شبکه لوازم یدکی و حتی آموزش و مدیریت تعمیرکاران بر عهدة خدمات پس از فروش می باشد. البته این وظیفۀ بسیار دشواري است که با توجه به شرایط اقتصادي و اجتماعی کشورها حساسیت می یابد، اما مهم آن است که نباید این وظیفۀ اصلی مورد غفلت واقع شود (وزير زنجاني و همكاران،1389 ،ص71).

1 Kotler and Armestrong ,1991

2 Vitasek ,2005

3 Grönroos, 2000

⁴Paolo et al ,2007

1Loomba,2006

² Thomson, Wendy, 2002

³Honda.

⁴Guarantee

جزئیات:

توضیحات: فصل دوم پژوهش کارشناسی ارشد و دکترا (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)

همرا با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه

توضیحات نظری کامل در مورد متغیر

پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه

رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب

منبع : انگلیسی و فارسی دارد (به شیوه APA)

نکات مهم : پس از پرداخت وجه لینک دانلود به شما نمایش داده میشود و به ایمیل شما ارسال میگردد.

با 40% تخفیف

20000 تومان

12000 تومان

جهت خرید و دانلود فایل بر روی پرداخت آنلاین کلیک نمایید